서비스경영 PART02 서비스 설계
3.서비스 전략
3.1.서비스 전략의 의의
주어진 환경에서 기업의 목표를 달성할 수 있도록 각종 프로그램들이 서로 일관성 있게 수행되도록 하는 행위
-의사결정 일관성
전략의 구성요소
1.차별적 능력
2.서비스 목표
3.서비스 정책
전략의 중요성
1.역량 집결 : 무엇을 기대할 수 있나?
2.합리적 통제
3.동기유발
4.효율성 제고
3.2.기업전략
기업비전
1.비전설정
2.외부환경분석, 내부환경분석(SWOT)
3.실행전략 수립
3.3.경쟁우위전략
원가우위전략 : 대량생산, 규모의 경제, 시장점유율, 공격적 가격정책, 최신장비, 초기손실감수, 효율성 극대화, 불필요한 활동 제거, 고객접촉지점 최소화, 재량권 낮음, 동일한 업무 반복수행,
자동화, 간접접촉, 셀프서비스, 고객접촉지점 입지, 지원지점 입지, 외주
차별화 전략 : 확실히 구별, 높은 비용 그 이상 가치, 고객지향, 종업원 중요, 재량권 높음, 효율성은 지원지점에서만, 무형적 요소의 유형화, 표준화에 고객화 요소 가미, 고객별 개별화, 심리적 위험 감소, 이미지설정, 홍보 중요 전환 비용 증가
3.4.경쟁우위요소
경쟁우위요소
1.원가 -저원가 운영
2.품질 -고품질, 균일품질
3.시간 -개발속도, 전달속도, 정시전달
4.유연성 -고객화, 다양화, 공급유연성
4.서비스 기대
4.1허용범위
허용범위. 최고서비스, 희망서비스, 허용 수준, 최저 서비스, 고객불만/최저서비스 수준은 상황적 요인에 의해 상하로 즉각적으로 움직인다.
5.서비스 품질측정
5.1서비스 품질원리
탐색품질속성, 경험품질속성, 신용품질속성
과정품질what 결과품질 how
고객기대와 고객지각의 상관관계. 고객의 주관적 평가에 의해 이루어진다.
5.2서비스 품질 차원
servqual평가
신뢰성, 확신성, 공감성, 대응성, 유형성
6.서비스 전달과정
6.1서비스 전달과정의 개념
서비스 활동들의 흐름, 절차
서비스 전달과정=제조업 생산과정
진실의 순간
어떤 일을 결정할 때 결정적인 역할을 하는 순간. 종업원 또는 물리적 증거와 접촉할 때, 서비스 품질 지각에 결정적인 영향을 끼치는 상황을 말한다. 나머지 서비스 경험에도 영향을 미치므로 매우 중요하지만 언제가 될지는 정확히 모른다.
6.2서비스 접점형태
고객접촉형태(결정적 순간 발생여부) :원격접촉, 간접접촉, 대면접촉.
서비스 접점기술 : 기술 무관형 서비스 접점, 기술 일방형 서비스 접점, 기술 양측형 서비스 접점, 기술 매개형 서비스 접점, 기술 직접형 서비스 접점
6.3서비스 사이클
서비스 사이클 : 진실의 순간 가능성. 곰셈.
6.4서비스 청사진
서비스 청사진
(1)전달과정의 흐름 파악
(2)개선하여 서비스의 품질 높임-실수발생가능점 확인. 실패비용>예방비용-포카요케(직원, 고객 모두)
[1]가시선 기준 고객접촉지점 지원지점
[2](1)물적증거(2)고객행위(3)전방활동-현장접점직원---가시선(접촉여부)---(4)후방활동-후방접점직원(5)지원 프로세스
6.5디커플링
디커플링
고객 없이도 이뤄지는 업무 분리
일선부서-전방업무, 지원부서-후방업무
-생산적인 서비스 진행. 고부가가치 업무 진행 가능
-제한된 일을 종업원이 반복하게 됨. 신속한 결과 산출 가능
-분리된 일의 규모의 경제화, 중앙집중화는 품질의 일관성을 높임
-일에 맞는 능력을 갖춘 종업원을 적소에 배치할 수 있음.
전략모형
(1)개별 서비스(2)집중화된 전문서비스
(3)지리적 편의(4)원가우위
7.서비스 물리적 환경
7.1물리적 환경의 의의
[물리적 환경의 유형]
-셀프 서비스, 원격서비스, 상호작용서비스 :맞춤 대상에 따라서
7.2물리적 환경의 중요성
[물리적 환경의 영향]
-종업원과 고객 모두 물리적 환경을 긍정적으로 인식하게 되면 상호작용에서 더 높은 시너지 효과를 발휘하게 될 것이다.(만족의 가능성 상승)->왜 하필 상호작용에서 발휘할까?
종업원->소속감, 장기근무, 몰입 헌신 반응
고객->관심, 오래 머물기, 돈 쓰기, 회귀 반응
=>두 반응이 만나 상호 작용 효과
[물리적 환경의 역할]
-포장역할(서비스를 물리적 환경으로 포장), 촉진역할(구매촉진ex)백화점), 등대역할(행동 방향성을 환경이 제시), 차별역할(차별화이미지)
7.3물리적 환경의 입지
[물리적 환경의 입지]
모방이 불가하므로 전략적 의사결정문제 중 가장 중요.
->대규모 장기투자 필요하고, 수요와 직결되기 때문에
[입지의 마케팅 측면]
1.경쟁적 군집화. 비교 쇼핑. 가까운 데서 다른 상품 볼수있음.(같은 상품 여러 점포 근처에)
2.포화 마케팅. 가까운 데서 같은 상품 볼 수 있음. (같은 브랜드 여러 점포 근처에)
7.4물리적 환경의 배치
매장 간격을 넓히면 상권을 확장해도 서로 겹치지 않는다.
1.특정 지역에 매장을 많이 출점한다.
2.경쟁이 없어 지역 내 수요를 독식한다.
가격 경쟁이 없고 수요 예측이 가능하다.
배송과 광고가 효율적이다.
매장간 교류가 가능해 업무가 줄고 직원 융통도 가능하다.
매장 효율 저하와 공멸을 감수하고 매장을 조밀하게 배치함으로서 지역 수요를 점령한다.
ex)스타벅스, 세븐일레븐, 니시마츠야
[배치의 목표]
전방업무 ->고객의 접근과 이용편의성
후방업무 ->업무의 효율성
[배치의 유형]
-기능별 배치(다품종 소량생산, 비교적 고객화. 종합병원, 은행, 대학교, 자동차 수리공장. 주문마다 내용이 달라 특정 자원을 특정 주문에 독점 불가. 숙련인력, 전용설비. 복잡하고 무질서한 업무나 고객흐름을 단순화시킬수 있는 배치. 기능의 위치 결정)
-상품별 배치(서비스가 제공되어지는 순서대로 배치. 카페테리아, 무인세차장, 건강증진센터. 소수 서비스 대량반복생산. 자본집약적인 전용 장비에 의존. 다양성 부족, 변화 취약.)